Tous les Français le savent, nos publicités sont parmi les moins drôles, les
moins innovantes et les moins efficaces au monde. La responsabilité de cet état
de fait peut être attribuée à la fois à un CSA trop stricte et conservateur qui
bride la création promotionnelle, mais également à nos agences publicitaires
nationales qui utilise ce conservatisme du CSA pour justifier leur manque
d'imagination.

A ce niveau, les USA sont considérés comme un Eldorado, une terre
de liberté publicitaire ou humour, ironie et attaques directes on la part
belle. Dans ce tableau promotionnel idyllique, les plus gros annonceurs sont
également souvent les plus enclins aux communications imaginatives et
novatrices. Ils aiment à nous faire ressentir les sentiments basiques mais
efficaces dont l'expression nous fera retenir au mieux leur message publicitaire.

Parmi ces gros annonceurs, on trouve notamment l'industrie agro-alimentaire
et les producteurs de sodas que sont Pepsi et Coca-Cola. La
guerre publicitaire qu'ils se livrent les a progressivement amené à faire
reposer leurs messages principalement sur l'humour et la dérision.
Désormais, c'est à qui trouvera la campagne massacrant l'adversaire de la façon
la plus drôle possible. On se rappellera notamment de la dernière
campagne pour le Pepsi Max  qui attaquait directement le Coca-Cola
Zero et soutenue par la star du rap, Snoop Doggy Dogg.

Le Pepsi Max revient encore une fois sur le devant de la scène publicitaire
mais avec cette fois-ci un nouvel angle d'attaque. On reste bien sur dans
l'idée de la campagne humoristique, mais le but n'est plus ici de dénigrer
purement et simplement l'adversaire de toujours. L'idée est cette fois de
mettre en scène de jeunes hommes dynamiques cherchant par tous les moyens à
boire leur Pepsi Max tranquillement.

La cible est clairement masculine et c'est sur ce point que Pepsis'attaque le plus directement à Coca-Cola. En effet, la marque d'Atlanta
avait spécialement crée le Coca-Cola Zero dans le but de proposer un
cola sans sucre à une cible masculine qui ne se reconnaissait pas dans le Diet
Coke. Il semble donc que son concurrent, pourtant leader aux USA, prenne cette
fois-ci le train en marche et recentre la communication de son seul cola sans
sucre vers les hommes. Les principes de solidarité masculine et de
connivence sont omniprésents dans les quatre spots que comporte la campagne,
principes que l'on retrouve depuis très longtemps dans la communication du
brasseur hollandais Heineken.

Une campagne réussie et efficace pour Pepsi Max donc, mais avec un
petit air de déjà vu. Le Pepsi incisif d'il y a six mois semble s'être
soudainement transformé en suiveur. La suite au prochain épisode.