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Comment la next-gen prépare la mort des boutiques

Comment la next-gen prépare la mort des boutiques

Edito #68
Par Grégory Szriftgiser - publié le
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Depuis l'annonce de la PS4, jusqu'aux propos de Gabe Newell, le patron de VALVe et Steam, lors du DICE Summit, en passant par les déclarations des uns et des autres sur le sujet et les récent déboires de plusieurs grandes chaînes de la distribution physique, tout concorde : les consoliers, créateurs de contenu, et acteurs divers de l'industrie se préparent à une nouvelle époque. Une époque sans boutiques, sans physique, mais avec bien des nouvelles problématiques à régler. Ils s'y préparent même tant qu'ils la précipitent...

Virgin. Game. HMV. Blockbuster. Ils ne constituent tous qu'une première vague de distributeurs souffrant des révolutions qui s'opèrent en matière d'habitudes de consommation. La plupart affrontait ces changements sur plusieurs fronts à la fois, et non seulement celui du jeu vidéo. Mais c'est bien entendu ce dernier secteur en particulier qui nous intéresse le plus ici, et s'il n'est peut-être pas autant en avance en matière de dématérialisation que d'autres industries comme celle de la musique, il n'en demeure pas moins qu'il semble plus que jamais se préparer au basculement ; voire, à l'embrasser ou même à le provoquer.

En effet : à force de penser et dire que ce basculement est inéluctable, l'industrie ne le provoque-t-elle pas elle-même ?

Cette idée est illustrée dans le remarquable monologue de Jean Pierre Léaud extrait du film Liberté, La nuit de Philippe Garrel et repris dans l'excellent morceau Get Misunderstood des Troublemakers :

Personne ne sait ce qui se passe aujourd'hui parce que personne ne veut qu'il se passe quelque chose. En réalité on ne sait jamais ce qui se passe, on sait seulement ce qu'on veut qu'il se passe, et c'est comme ça que les choses arrivent.
En 17, Lénine et ses camarades ne disaient pas : nous allons faire la révolution parce que nous voulons la révolution. Ils disaient "toutes les conditions de la révolutions sont réunies, la révolution est inéluctable !". Ils ont fait la révolution qui n'aurait jamais eu lieu, s'ils ne l'avaient pas faite, et qu'ils n'auraient pas faite s'ils n'avaient pas pensé qu'elle était inéluctable uniquement parce qu'ils le voulaient.

Remplacez Lénine et ses camarades par les éditeurs et constructeurs, et la révolution par la dématérialisation, et nous voici peut-être dans une caractérisation adéquate de la réalité qui se dessine pour l'industrie du jeu, alors qu'elle entame un nouveau cycle.

Une émergence discrète mais soutenue

Jusqu'à présent, le dématérialisé s'en est tenu à formaliser une offre alternative à la consommation traditionnelle de jeux physique. Une première étape qui a vu émerger de nouveaux circuits de distribution, depuis les premiers jours en 2003 d'un Steam qui allait devenir un géant incontournable, jusqu'à l'émergence récente des premières plates-formes entièrement dématérialisées que sont OnLive, Gaikai, Playcast ou G-cluster, ces deux derniers ayant choisi de signer directement avec les cable-opérateurs comme Orange ou SFR.

Les trois grands constructeurs, Sony, Microsoft et Nintendo, ont tous intégré, petit à petit, le téléchargement à leurs univers. Jusqu'à proposer aujourd'hui des sorties majeures de plus en plus nombreuses, voire systématiques, à la fois en physique et en dématérialisé. Les éditeurs eux-mêmes se sont lancés dans le secteur, comme EA avec Origin, ou Ubisoft avec Uplay. Ces deux-là signent même des accords pour se distribuer l'un l'autre dans leurs boutiques en ligne respectives.

Quelle est la prochaine étape ? Si pour l'instant, l'offre dématérialisée a des atours de simple alternative, les premiers signes d'une dominance future attendue par les industriels pointent déjà le bout de leur nez.

De nouveaux défis en passe d'être résolus

Si on part du principe que tous les acteurs majeurs du marché croient en cette transition inéluctable vers une dominance du dématérialisé (quelle qu'en soit la forme, téléchargement ou streaming), leurs déclarations, leurs stratégies, et leurs actions se révèlent sous un nouveau jour.

Prenons la conférence PS4, par exemple. Un élément très intéressant de ce qui s'y est dit se niche dans ce discours autour d'un système de "prédiction d'achat". Plus exactement, ce système qui permettrait à la PS4, en étudiant vos préférences et vos habitudes, de vous proposer des menus personnalisés mettant en avant des jeux susceptibles de vous plaire, bref, d'opérer une "curation" automatique adaptée à chaque joueur. Comment ne pas y voir bien autre chose qu'une fonctionnalité censée bénéficier au consommateur ? Comment ne pas y voir plutôt un début de réponse à la disparition du vendeur ? Car on le voit, les sorties se font toujours de plus en plus nombreuses et soutenues, au mépris des morts par étouffement qu'elles ne manquent pas de provoquer.

Une des véritables difficultés vers lesquelles on s'achemine, c'est ce qu'on peut qualifier dans la distribution traditionnelle d'encombrement des rayonnages. Cet encombrement, cette difficulté à émerger de la masse et à trouver son public, existe bel et bien dans les boutiques dématérialisées. Mais ces dernières n'ont pas de vendeurs pour palier au problème, d'humain capable de vous conseiller à force d'habitudes ; alors il faut le remplacer par d'autres systèmes. Bien sûr, il y a les réseaux sociaux ; si mes amis y jouent et aiment, peut-être que je vais aimer aussi et donc, je consomme. L'étendue des annonces PS4 liées à ce système de prédiction, au partage d'expériences sous forme de vidéos et de photos, à l'intégration de Facebook et autres Twitter, montre à l'évidence une première réponse de Sony à ces problématiques importantes.

Du côté de Steam, fort de ses 10 ans d'expérience en la matière, on est déjà en train de penser à l'étape suivante : laisser les boutiques elles-mêmes entre les mains des consommateurs. Gabe Newell reconnaissait lui-même lors de sa keynote au DICE Summit que VALVe n'était plus capable de faire face à la masse de jeux différents, en particulier issus de la scène indie, qu'on lui proposait. S'en est suivi le très perfectible Greenlight, mais surtout ces idées de transformer Steam en API plutôt qu'en simple boutique, pour qu'éditeurs, développeurs, et joueurs puissent monter leur propre "sous-boutique" sur Steam, et proposer d'eux-mêmes un sorte de "curation" participative et partagée.

L'idée est simple : si demain, une seule boutique ne peut pas laisser sa place à une offre trop pléthorique et trop variée en prétendant donner sa chance à chacun de ses représentants, pourquoi ne pas tout simplement envisager la fragmentation des boutiques, qui n'ont plus besoin de murs, de vendeurs, ou de circuits d'acheminement, afin que les consommateurs puissent passer de l'une à l'autre en un clic et trouver ainsi des "marchandises" plus ciblées, mieux "rangées", qui ne soient pas perdues au sein d'une masse sans cesse grandissante de produits qui ne les intéresseront pas tous ?

Autre grande problématique en passe d'être résolue : le besoin de connexions véloces pour démocratiser le dématérialisé. Pour parer aux disparités mondiales en matière d'accès à internet, les constructeurs et fournisseurs de services mettent en place des téléchargements de fond, qui seront activables depuis nos smartphones  sur des machines toujours connectées, ou même automatiquement des semaines avant la date de sortie officielle (en usant là encore de prédictif). Ils éliminent le besoin d'installer ce qui est téléchargé ou le rendent transparent, continu, fluide. Ils s'efforcent aussi de nous permettre de jouer avant même la fin d'un téléchargement.

... et d'autres en passe d'apparaître

Pour autant, les systèmes de recommandation, fussent-ils habilement prédictifs et/ou articulés autour de nouveaux réseaux sociaux, pourraient tout autant devenir des entraves à la découverte et à l'innovation, aussi bons soient-ils.

On a coutume de dire que les foules sont stupides, ou encore que les gens ne consomment pas ce qu'ils disent vouloir consommer. Plusieurs données semblent indiquer en effet ces tendances parfois paradoxales : car si de nombreux joueurs hurlent à qui mieux mieux qu'ils veulent du neuf, du frais, de l'original, bien souvent, ils ne concrétisent pas ce désir par un acte d'achat allant en ce sens, pour plusieurs raisons, à commencer par l'environnement d'achat.

S'il est possible d'envisager des méthodes pour que la présence dans les rayonnages virtuels de ces produits innovants ne passe pas inaperçue, éliminant une première raison pratique de "non-achat", d'autres subsistent. A commencer par un problème évident de conscience du public, qui ne saurait désirer quelque chose qui n'existe pas encore, ou qu'il n'a pas imaginé. En cela, les médias continueront probablement de jouer encore un rôle important. Pourquoi ne pas envisager dans quelques années une "chaîne" ou une "boutique" Steam aux couleurs de Gameblog, qui mettrait en avant certains jeux soutenus par sa rédaction ?

Mais la trop grande ouverture des plates-formes de vente dématérialisée présente malgré tout un danger de pollution. Si demain, tout le monde peut proposer sa boutique personnalisée, le public risque bel et bien de retomber face aux même problèmes, simplement déplacés. Au lieu d'avoir trop de jeux dans une boutique, on aura trop de boutiques de jeux... Aujourd'hui, le rôle éditorial et de "curation" d'un Steam, d'un Xbox Live Arcade ou d'un PlayStation Network paraît plus que jamais essentiel.

Et puis, bien entendu, il faut bien vendre les machines sur lesquelles les gens arpenteront les rayonnages de ces boutiques virtuelles. Mais des géants de la VPC comme Amazon, ou de la distribution physique globale comme Walmart ou Auchan, pourraient très bien, demain, suffire.

Occasion, marchés gris, DRM

Une autre facette des problématiques modernes semblant crier à mes yeux que les éditeurs, constructeurs et même développeurs pourraient bousculer d'eux-mêmes cette mort annoncée des boutiques spécialisées, ce sont naturellement les avantages apparents d'une disparition des économies grises, et l'élimination d'intermédiaires coûteux ("Cut the middleman").

Si les joueurs braillent (à juste titre) à l'idée d'une disparition des circuits d'occasion, ils sont pourtant les mêmes à acheter sur Steam, XBLA ou PSN, sans perspective de revente, et même à ne pas accorder d'attention, ou très peu, aux jeux qui sortent en dehors de ces plates-formes. Car elles jouent encore, par ailleurs, ce rôle de "curation" mentionné plus haut, comme un gage d'une certaine qualité ou d'une certaine orientation éditoriale.

Si Sony a confirmé de la bouche de Shuhei Yoshida que la PS4 ne bloquerait pas l'occasion, le cas de Microsoft et de sa prochaine machine reste encore à déterminer. Tandis que Ian Livingstone, désormais Président à Vie d'Eidos après le rachat par Square Enix, lâchait récemment que la Xbox 3 / 720 lierait les disques à la console dès leur première utilisation, et que pour le moment, Microsoft se refuse à commenter ces rumeurs en attendant une probable révélation de sa nouvelle console attendue pour avril, beaucoup pensent qu'une telle position représenterait une erreur pour l'américain maintenant que son concurrent japonais a révélé qu'il n'en ferait rien.

Pourtant, aux yeux des créateurs de contenu, une telle décision resterait sans doute riche en avantages. Et s'il s'agit effectivement de précipiter le passage à une dominance du dématérialisé pour certains acteurs de l'industrie, le blocage de l'occasion y participerait grandement. Par ailleurs le public aura sans doute tôt fait d'oublier ce fâcheux forcing si les tarifs des jeux devenaient au passage plus étalés, plus souvent bénéficiaires d'opérations de soldes à la Steam, et finalement plus adaptés à un marché qui se diversifie et se fragmente de plus en plus. Sans compter, bien entendu, la possibilité pas si farfelue que ça d'une mise en place de systèmes de reventes / cessions de licences avec prise de commission au passage (ce qui est peu ou prou le rôle actuel des passes en ligne)...

En permettant en outre aux éditeurs de développer leurs propres boutiques virtuelles sur de telles machines et services, avec Origin, Uplay, et d'autres accessibles en parallèle des boutiques constructeurs, l'énorme marge des grossistes retomberait dans l'escarcelle des autres membres de la chaîne ; de quoi éponger, peut-être, la perte du marché gris qui participe aujourd'hui à la réinjection d'argent dans le neuf physique.

Ouroboros

L'Ouroboros, célèbre symbole du serpent qui se mort la queue, reste une bonne image pour illustrer cette mécanique. Les difficultés de la distribution traditionnelle obligent les acteurs de l'industrie à se préparer à cette transition vers le dématérialisé, et, ce faisant, ils précipitent la disparition de cette distribution.

Quoiqu'il en soit, et dans l'attente des annonces de Microsoft qui prendront nécessairement en compte ces évolutions, les acteurs et leurs systèmes se positionnent clairement.

Cela fait déjà de nombreux mois que nous envisageons et nous interrogeons sur la disparition des boutiques spécialisées, et même généralistes. Aujourd'hui, je crois qu'on peut dire qu'elle est communément admise, et même précipitée par les industriels. Mais pour que l'écosystème qui émergera de ces cendres soit prospère, il faudra impérativement mettre en place de nouvelles dynamiques et de nouveaux systèmes pour faire face aux difficultés émergentes de cette transition.

N.B. : je sais bien que "curation" est un barbarisme, mais il n'a pas d'équivalent existant à ma connaissance.

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