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Une fille qui aime les Geeks #22

Une fille qui aime les Geeks #22

Mode et culture geek
Par Salome - publié le
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Mode et jeu vidéo. Depuis quelques temps, au-delà du phénomène hipster aux quelques vêtements emblématiques d'une culture nerdy des années 80, aborder fièrement son Tshirt d'animé ou de licence jeu vidéo n'est plus une honte pour l'homme ou la femme des années 2010, mais un must. Sacs EastPack inspiration Space Invaders, collections hommages aux héros de plusieurs décennies (Otaku) : le manga sort de son format papier, les pixels se transforment, et viennent s'apposer sur du textile destiné à tous. Marque emblématique de ce phénomène, Uniqlo proposait l'été dernier une collection Peace Walker en l'honneur de la sortie du jeu éponyme, avec la présence exceptionnelle de son créateur Hideo Kojima et du Directeur Artistique Yoji Shinkawa au sein du flagship d'Opéra. Afin de revenir sur l'implantation d'une marque japonaise emblématique aux collections manga et événements jeu vidéo permanentes en plein coeur d'un quartier de mode Parisien, rencontre avec Charlotte Bouvier, directrice marketing d'Uniqlo.

Un fille qui aime les geeks #22, Charlotte


Charlotte bonjour, peux-tu nous parler de l'implantation d'Uniqlo à Paris ?

L'ouverture du flagship a eu lieu en octobre 2009. Le fait qu'on soit une marque japonaise a été très déterminant dans la stratégie d'implantation, et la stratégie d'ouverture d'Uniqlo en occident s'est écrite suivant le modèle « from tokyo to (NY, Paris...) », donc on a très fortement revendiqué l'ADN japonais de la marque qui s'exprime notamment dans le design des vêtements avec la collection UT, qui désigne tout ce qui se fait de pop dans la culture japonaise, que ce soit le manga, l'animé, le jeu vidéo, mais qui s'exprime aussi au-delà dans les valeurs plus fondatrices de la marque qui sont la qualité, l'attention portée au client, le merchandising...

Revenons sur l'aspect « geek » des collections Uniqlo, était-ce un pari risqué de s'implanter dans un quartier mode comme Opéra ? Un tel « choc des cultures » aurait pu ne pas être bien accueilli...

Je pense que la culture manga est plutôt forte en France puisque la France est le second marché du manga après le Japon. Pour nous ce n'était pas un objectif en soi de cibler les fans de manga, les « geeks ». Ensuite c'est quelque chose qui était tellement emblématique dans le cadre de notre marque, et dans le cadre de la collection UT, qu'on a mis cet aspect en avant. La philosophie est de dire que le T-shirt est un média, et Uniqlo a pour ambition de proposer des vêtements pour tous, et chaque année nous proposons plus de 1000 designs dans cette même collection. On va faire des collaborations avec des univers comme ceux du manga ou de l'animé, mais également avec Disney, Barbie, avec des icônes de mode, des films d'art et d'essai... Donc oui, la culture geek est celle qu'on met vraiment en avant, parce qu'il y a un vrai potentiel d'image et que ce sont de vrais succès populaires, même s'il y a également plein d'autres univers qui s'adressent à d'autres cibles.

En ce qui concerne ces collaborations, je souhaiterais revenir sur l'opération Peace Walker de l'été dernier coïncidant avec la sortie du jeu éponyme, avec notamment la venue d'Hideo Kojima... Comment a été mise en place cette opération ?

Alors, quand on signe des collaborations pour développer des collections de T-shirt on travaille sur le principe de licences, et dans le cadre de MGS, il y avait une actualité très forte avec la sortie de Peace Walker. On a donc travaillé complètement main dans la main avec Konami qui avaient un intérêt à s'associer avec nous puisqu'on sortait de l'univers du jeu vidéo, on était sur un produit textile à forte valeur ajoutée puisqu'il ne s'agit pas simplement d'un goodies ou d'un produit publicitaire. Tout le design de la collection avait vraiment été pensé entre les équipes d'Uniqlo et de Konami pour ré-exploiter tout l'univers du jeu afin d'en faire une vraie collection de mode.

Ensuite, toute la dimension événementielle a été montée avec les équipes de Konami en France, nous avons fait venir Hideo Kojima en magasin alors qu'on ne vendait pas le jeu vidéo mais pour eux c'était vraiment un moyen de faire parler autrement de tout l'univers du jeu, et un événement qui a séduit les leaders d'opinion, les fans du produit, et qui a été un véritable succès.

Ce mois-ci d'autres opérations sont en place et notamment les 20 ans de Dragon Ball Z avec cosplay à l'appui. C'était assez insolite d'ailleurs d'entendre les réactions des passants ou de clients se demandant pourquoi il y avait des « gens déguisés », dans un quartier très éloigné de cette culture manga...

Ces événements là, on les monte toujours à la japonaise. Donc le fait qu'il y ait présence de cosplay de licences est quelque chose de très courant au Japon. On savait qu'on allait avoir une collection DBZ cette année. Et en discutant avec la TOEI on s'est rendus compte que c'était une actualité très forte en France à savoir les 20 ans de DBZ en France, donc on a cherché à développer des partenariats avec la chaîne qui diffuse l'animé (Gameone, ndlr), avec la TOEI, on a fait venir les personnages, on a fait venir un gâteau, Brigitte Lecordier, la voix officielle de Sangoku est venue elle aussi participer à l'événement. Le but était de faire revivre au maximum l'univers de cet animé, qui est ultra référent et emblématique pour les trentenaires aujourd'hui, au sein de la boutique.

Cette semaine, Uniqlo organise un concours de cosplay au sein du flagship rue du Scribe. Pourquoi ne pas être présents sur de gros salons et conventions manga telles que Japan Expo puisque vous touchez une cible commune ?

Parce qu'on est une marque de mode avant tout. Notre vocation n'est pas de vendre ailleurs que dans nos boutiques, et nous avons l'ambition de monter des événements très qualitatifs. Les 20 ans de DBZ - et c'est pour ça que TOEI a décidé de monter ça chez nous - permettait de garantir une expression parfaite de l'univers de l'animé, il y avait un vrai plus de proposé pour les clients et les fans. On communique sur ces univers dans le cadre d'un « entertainment shopping ».

Concernant le tsunami au Japon, de nombreux éditeurs de jeu se sont mobilisés (Nintendo...). Uniqlo se mobilise aussi, peux-tu nous parler de votre action ?

On a mis en place différentes choses. Le groupe a fait une dotation financière de 12 millions d'euros dont une partie (8,7 millions d'euros) qui a été donnée par notre PDG Tadashi Yanai sur sa fortune personnelle. Ce sont des dons qui ont été décidés deux jours après la catastrophe. Ensuite on a envoyé des vêtements Heattech (vêtements chauds) et de première nécessité (300.000 pièces environ), des sous-vêtements, jeans, parkas, et on a mis en place une récolte de fond dans toutes nos boutiques. Les clients ont donc la possibilité de donner, les fonds sont récoltés par la Croix Rouge Française et reversés intégralement à la Croix Rouge Japonaise. Donc au-delà du fait d'apporter de l'aide, ce qui était une évidence pour nous, il était important de nous mobiliser car en tant que salariés d'une entreprise Japonaise, nous avons été touchés très personnellement. On met également en place des actions en interne certes plus anecdotiques, mais nous avons besoin de nous rendre actifs dans cet élan de solidarité.

Pour conclure, peux-tu nous révéler quelles seront les prochaines collections liées à la « culture geek » à venir cette année chez Uniqlo ?

On aura une nouvelle actu cet été sur Naruto, ainsi qu'une collection qui va arriver sur Transformers à l'occasion du lancement du troisième opus, et bien entendu d'autres collaborations sur des jeux, animés et mangas à venir cette année !


Lorsque je me rendais aux 20 ans de Dragon Ball Z au magasin Uniqlo il y a quelques jours, je restais frappée par la vision de files d'attente aux caisses dans lesquelles se côtoyaient clients BCBG, touristes des Grands Boulevards... Et trentenaires nostalgiques ou jeunes fans de la séries, Tshirt DBZ et boules Gashapon plein les bras.

Si aujourd'hui les salons manga sont largement popularisés, qu'il s'agisse du géant Japan Expo, de Paris Manga ou bien d'autres fleurissant régulièrement aux quatre coins de la France, ceux-ci ne sont pas les seuls à récupérer, transformer et communiquer autour de ces personnages emblématiques faits d'encre, de 1, de 0 et de pixels. Des personnages qui sont devenus au fil des générations des incontournables, de véritables arguments commerciaux facilement exportables, propices au divertissement. Car c'est ce dont il a toujours été question : se divertir, divertir son entourage et se divertir ensemble. Se réapproprier des codes, faire de sa tenue un support de nostalgie, indiquer fièrement à sa rame de métro que non, « BIG BOSS » écrit en gros sur son torse n'est pas une mauvaise blague entre collègues ou un expression d'égocentrisme, mais bien plus que ça.

Amusons-nous. Bordel.

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