Capitaliser sur une marque comporte des risques. Celui qui s'impose à Nintendo est le possible amalgame entre la Wii et la Wii U. C'est une situation ubuesque pour le commun des joueurs mais les journalistes de CNN chargés de couvrir l'évènement ne savaient pas qu'ils jouaient à la nouvelle console de salon de Nintendo. Ces derniers sont un peu l'archétype du joueur grand public et le souci de différenciation s'adresse principalement à eux.
Une des raisons qui a motivé l'équipe de conception de proposer une console maintenue à l'horizontal est de prévenir toute confusion avec le format sortant : "nous ne voulons pas que les gens pensent que c'est une Wii" déclare Miyamoto dans les colonnes de Kotaku. Il poursuit : "en définitif, quel est le rôle de la coque extérieure ? Nous avons estimé que l'apparence externe est une variable de moins en moins déterminante dans la construction d'une identité imaginée pour une console de salon."
Chose étonnante, le game designer vedette de Nintendo prend comme exemple Kinect pour illustrer son point de vue : "vous pouvez le ranger hors de votre vue, le ranger près de votre télé" sans que le design du produit soit décisif dans la manière d'aborder le jeu. La Wii U a été appréhendée d'une manière différente des autres plates-formes de Nintendo. La console en elle-même devient secondaire. Le vrai visage de la Wii U "c'est son contrôleur. Notre sentiment est que cette console pourrait être rangée" dans le placard de la télé.
Une approche diamétralement opposée à celle qui a guidé la Wii "nous avions conçu ce système afin qu'il se démarque de la concurrence lorsque vous le regardez." Déporter l'écran du téléviseur sur l'écran de la manette permet donc au fabricant de déplacer le centre d'intérêt du joueur. Cela passe par la dévalorisation du hardware au profit de séances de gameplay inédites. A condition que le message soit compris par tous.