On se rappellera notamment des fameux spots publicitaireslancés par les résidents de Cupertino et qui mettaient en scène un jeune
technophile dynamique et un informaticien éculé (qui représentaient donc
respectivement Apple et Microsoft).Ces vidéos avait fait grand bruit dans les
deux communautés de supporteurs et avait une nouvelle fois déclenché l'ire de
Steve Balmer.

Il semble que le temps de la vengeance ait sonné chez Microsoft. On pourrait
déjà voir la volonté de Microsoft de s'imposer sur le marché des smartphones
comme une simple attaque directe contre Apple. Cependant, et même si on peut très bien
imaginer que Steve Balmer se réjouirait fortement d'une victoire de
ses Windows Phone 7 sur les iPhone d'Apple, l'occupation de ce marché par
Microsoft fait du sens au niveau du business et du positionnement. Géant de
l'informatique et développant des OS pour téléphones mobiles depuis bien
longtemps, la firme de Redmond possède une vraie légitimité sur le segment du
smartphone. Son entrée sur le marché n'est pas pas un casus belli en soi.

Ce qui pourrait l'être par contre est la dernière requête déposé par
Microsoft auprès de la United States Patent and Trademark Office's trial and
appeal board, institution américaine de révision des brevets et des dépôts
de marque. Dans une motion de 27 pages, les avocats expliquent que le terme
"App Store" est un terme générique et qu'en tant que tel il devrait
relever du domaine public. Ce qui permettrait à Microsoft et à tous les autres
concurrents d'Apple de l'utiliser.

Microsoft en veut pour preuvre les définitions littéraire des deux termes
qui composent l'expression en cause. Les encyclopédies américaines définissent
le mot "app" comme "application logicielle" et
"store" comme "un endroit où des biens peuvent être
vendus". On ne peut que l'accorder à Microsoft, ces explications,
effectivement tirées de dictionnaires, sont on ne peut plus génériques et il est
difficile de comprendre comment une marque a pu ainsi s'en approprier
l'utilisation.

Apple réplique logiquement que "App" n'est ni plus ni moins que la
contraction  de "Apple" et que le terme "App Store"
est donc intimement lié à leur marque. Cela justifierai donc un dépôt de brevet
et une utilisation exclusive. Steve Jobs, premier à défendre son
entreprise, explique également que dans la plupart des médias (et
notamment les
médias spécialisés) le terme "App Store" est quasiment toujours
utilisé pour désigner le market place mis en  place par Apple pour ses
appareils mobiles, market place d'autre part le plus utilisé
et le premier a avoir été installé.

Là encore Microsoft a la réponse. En effet, les termes de
bases étant génériques, tout second sens ou attribut qu'ils auraient acquis ne
sont que le fait de leur appropriation par Apple, appropriation fallacieuse à
la base et qui doit donc être révoquée. La firme ajoute que Steve Jobs a
lui-même utilisé le terme "App Store" pour désigner les market place
de la concurrence, alors même que  ces derniers avaient du trouver
des noms alternatifs.

Bref, les deux géants se renvoient la balle à grands coups d'arguments plus
littéraires que factuels. Même si au fond je trouve les arguments de Microsoft
assez irréfutables, je ne peux saluer que le coup de génie marketing qu'avait été le
dépôt et l'utilisation de ce nom par Apple. Sa proximité avec le nom même de la
marque semble tellement naturel qu'on se demande quel intérêt d'autres marques
auraient à l'utiliser pour leurs propres services. La notoriété du market place
pour l'iPhone et l'iPad étant maintenant plus qu'établie, je pense que ce ne
cela n'aurait pour effet que de troubler le consommateur et peu de
vrai impact commercial.

Je pense également que Microsoft le sais très bien et qu'il n'utilisera
pas le terme "App Store" même en cas de victoire. Il s'agit ici de
mettre le plus de bâtons possible dans les roues de la firme à la pomme pour permettre
au Windows Phone 7 de gagner des parts de marchés, ce qui est pour l'instant loin
d'être le cas. Certains analystes voient cette opération comme le dernier tour
de force d'un Steve Balmer affaibli et conscient d'avoir raté le tournant du smartphones,
et des tablettes désormais. Je ne peux que partager leur avis, et ce même si je
dois m'avouer très tenté par le dernier jouet de Microsoft.