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L'item mall, arnaque ou opportunité ?
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L'item mall, arnaque ou opportunité ?

Retour sur un business model nouveau et encore très méconnu.
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Par Tiris - publié le
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Sélectionné par la rédaction

Les opinions et vues exposées dans les articles lecteurs ne reflètent pas forcément celles de la rédaction de Gameblog.

L'item mall, ou "le marché d'objets" est la base d’un nouveau modèle économique de plus en plus utilisé dans les jeux online, dans les MMORPG le plus souvent. On l'associe souvent aux "F2P" (free to play), les "jeux gratuits" mais est-ce que le jeu reste vraiment gratuit ?

Si je décide de parler de ce sujet aujourd'hui, c'est parce qu'il y a peu j'ai eu à réfléchir (avec une équipe marketing) au business model à appliquer au jeu sur lequel je travaille et que je me suis tourné vers l'item mall, un système encore bien méconnu et souvent victime de préjugés. J'avais donc envie de partager mon avis sur ce qu'il est vraiment et sur son potentiel.

À n'en point douter, ce sont les MMORPG qui nous ont amené ce système d'item mall. À une époque où la concurrence entre les MMO était plus forte que jamais, il fallait trouver des moyens de se différencier de la concurrence, or, un des facteurs bloquants majeurs de ces jeux a souvent été leur modèle économique : l'abonnement.

En effet, il n'est pas si facile de payer un jeu tous les mois et de se dire que si on ne joue pas, on est entrain de « payer pour rien ». C'est là qu'arrivent les MMO dits F2P qui vont très vite pulluler sur la toile. 

Le problème, c'est que développer un MMO a un coût auquel vient s'ajouter le coût de maintenance du jeu (serveurs, équipe de développement qui continue à travailler sur le jeu, …) et qu'il va bien falloir trouver cet argent quelque part. Si certains ont tenté avec plus ou moins de succès des business models différents comme celui de la publicité, au final, c'est l'item mall qui va très vite représenter le plus gros concurrent au système d'abonnement classique.

Mais du coup, si on doit acheter des objets dont le jeu rend obligatoire la possession, au final, ne serait-on plus dans un F2P, un "gratuit à jouer", mais devant un abonnement camouflé ? Eh bien oui et non : certains utilisent clairement l'item mall de cette façon, mais il existe d'autres applications de l'item mall bien plus intéressantes et proches de la promesse que l'on attend du F2P.

Le bon item mall, et le mauvais item all...

Pour bien faire la différence, revenons d'abord sur l'item mall utilisé comme abonnement déguisé. Ici, c'est simple, il s'agit d'obliger, ou presque, les joueurs à sortir leur porte-monnaie, sans quoi leur expérience de jeu ne sera pas complète. On verra donc souvent des jeux proposer sur leur item mall des équipements meilleurs que ceux que l'on peut obtenir par les mécanismes « classiques » du jeu. Pour peu qu'il soit un brin compétitif, les joueurs se sentiront vite forcés d'acheter ces items pour se battre à armes égales (sinon le jeu perd de son intérêt très vite). Dans ces jeux, au final, on se retrouve très vite à dépenser plus d'argent que le prix d'un abonnement classique.

À l'opposé de cette utilisation, on trouve « l'item mall cosmétique ». Il s'agit ici de proposer aux joueurs des items qui n'interfèrent en rien avec les mécaniques du jeu, mais leur permettront  en revanche de personnaliser leur apparence, d'avoir un petit animal familier, bref, de se différencier des autres sans que cela influe sur ses capacités en jeu elles-mêmes. C'est donc une pratique plus que louable, qui repose sur le fait que les joueurs aiment le jeu et qu'ils sont donc prêt à dépenser un peu d'argent juste pour se faire un petit plaisir. Malheureusement, peu de jeux peuvent réellement survivre uniquement par ce principe car on estime que seul une personne sur dix est prête à lâcher quelques euros et qu'il faut dès lors une communauté très développée et si possible qui se renouvelle beaucoup (car les achats sont aussi très limités dans leur quantité).

Du coup, il fallait trouver un juste milieu entre ces deux optiques pour les studios désirant faire un jeu online gratuit au téléchargement, et sans abonnement, mais ne visant pas non plus une communauté assez massive pour pouvoir au moins rentrer dans les frais de maintenance du jeu.

Etant dans ce cas avec le jeu sur lequel je travaille, c'est ce juste milieu que j'ai essayé de trouver, et pour cela, pour moi, il ne faut pas que le coté marketing ignore complètement le game design du jeu ni qu'il interfère avec lui ! Il faut une symbiose des deux qui implique un travail conjoint du game designer et du département marketing.

L'item mall du milieu

Cet « item mall symbiotique », vous l'aurez compris, ne sera du coup jamais identique d'un jeu à un autre vu qu'il a pour but de coller au maximum au game design, toujours différent, de chaque jeu. Dans mon cas par exemple, il était impensable de vendre un avantage en combat aux joueurs dans un jeu dont la qualité première est la compétition. Par contre vendre un ticket d'inscription à un tournoi spécial où le vainqueur récupèrerait plus que sa mise de départ et où nous récupèrerions aussi une partie des mises, nous semblait bien plus logique.

Par la suite, on s'est aussi dit que notre item mall devrait permettre à un joueur n'ayant pas beaucoup de temps de jeu, parce qu'il travaille par exemple, de compenser son retard par rapport à un étudiant, qui peut passer bien plus de temps sur le jeu. En fait, cela permet encore plus de coller à l'esprit du jeu : le meilleur doit gagner, pas celui qui a le plus de temps !

Au final, les réflexions sur cet item mall ont même amené des nouveaux éléments de gameplay au jeu. En effet, on a décidé de vendre des items cosmétiques, mêlés aux fameux objets permettant aux gens disposant de moins de temps de ne pas en souffrir et de les distribuer sous forme de boosters aléatoires. L'idée sous-jacente était de créer une coopération et de l'échange entre les joueurs, et d'ajouter le plaisir de l'ouverture du booster que les joueurs de jeux de cartes à collectionner connaissent bien. Voilà comment un système qui, à la base, risque de diviser une communauté, finit par être plutôt utilisé pour la faire vivre de plus belle.

Comme vous pouvez le constater, ce système « d'item mall symbiotique » peut devenir une solution plus qu'intéressante pour le joueur, qui le pousse à participer aux frais d'un jeu sans jamais lui forcer la main tout d'abord, mais aussi en bonifiant le jeu plutôt qu'en allant contre lui, le tout en s'adaptant à chaque type de joueur comme aucun autre modèle économique actuel ne le permet vraiment.

Voila, j'espère avoir aidé à la compréhension de ce business model et aux enjeux qui se cachent derrière, et peut-être avoir dissipé quelques préjugés à son sujet.

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